主題公園的經營是集“景區(qū)游玩、休閑度假、文化體驗”三者于一體的綜合營銷

　　本報記者 何蒼報道

　　中國正成為世界上日漸崛起的首要主題公園市場，中遠期發(fā)展?jié)摿薮蟆?

　　2012年8月，夢工廠宣布將在上海建設一個集餐飲、購物和娛樂于一體的綜合體，其中將包含主題公園。此前迪士尼樂園亦于2011年成功落戶中國。國際巨頭登陸將對本土經營者產生不小的挑戰(zhàn)。而中國的主題公園在應對外來競爭之前，更需要思考如何發(fā)展自身。

　　中國最早的主題公園是以文化展示為主，如“錦繡中華”和“中國民俗文化村”，或是用縮小版的形式展示世界著名景觀的“世界之窗”。但這類公園并未能長期吸引人們的熱情。除了文化遺產展示類，中國還有如海洋公園、動物世界等以生態(tài)為主題的公園，如橫店影視城、無錫三國城等以影視文化為主題的公園，如歡樂谷、方特歡樂世界等以刺激玩樂為主題的樂園。在北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰看來，我國的主題公園主題不突出，體驗性內容缺乏，故而品牌持續(xù)性不強。

　　“主題公園的種類有很多，不拘一格，什么都可以作為一個主題?！标惿俜鍖Α吨袊a經新聞》記者說。從廣義上講，專題博物館也可以算是圍繞特定主題而建的公共文化場所，只是體驗性相對更低。陳少峰表示，與傳統的旅游項目相比，主題公園不是老祖宗留下來的財產，而是需要深度開發(fā)的，因此運營能力尤其重要，目前國內的文化旅游應增加更多的體驗項目。

　　的確如此，中國地大物博，自然風光與歷史人文景觀多不勝數。在這種前提下，單純的展示很難具有競爭力。深圳華強(6.74,0.18,2.74%)文化副總裁、方特歡樂世界主創(chuàng)丁亮在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，主題公園是截然不同的另外一類旅游產品，具有時尚、動感的特點，科技含量高，有強烈的現代氣息，文化內容豐富?！叭绻f傳統的自然景觀、人文景觀是讓我們看‘過去’，那么主題公園展現的是‘現在’，是‘未來’，即使是傳統的題材在這里也必須賦予時代的特點?！?
　　陳少峰亦表示，利用傳統歷史文化資源其實并不好做，因其形象在歷史已經被固定，缺乏想象空間。再加上中國歷史上很多文化元素對今天的兒童而言，缺乏與之相符的環(huán)境。“許多地方將歷史元素不斷地編排一些表演，這雖然是一種創(chuàng)新，但收入卻不足以支撐?？傊?，照搬歷史的東西會很難?！标惿俜暹€舉了迪士尼和環(huán)球影城的例子：“你能想象什么東西就能做成電影，然后就可以開發(fā)什么樣的主題公園的產品，就可以不斷更新。所以中國應當注重知識產權的積累，同時增加體驗性?！彼劦?，目前整體比較成熟的主題公園模式還是知識產權的延伸，將某些知識產權開發(fā)成主題性的活動，從前端的知識產權到后端的主題公園，再到相關產品的銷售。這樣就會有產業(yè)鏈。

　　丁亮亦談道，深入挖掘中國悠久的傳統文化，必須經過認真仔細的二次創(chuàng)作，給傳統題材賦予時尚、動感的時代特點?！斑@是一件既有經濟效益又有社會效益的事情，這些題材游客喜聞樂見，創(chuàng)作者又可以獲得創(chuàng)作靈感，同時也使得傳統文化獲得新的生命?！彼€對中國的主題公園建設提出了看法：一要形式新穎，加大科技含量，大膽借鑒各種聲光電、機械、電子信息技術，掌握好關鍵技術，爭取主要項目國產化，掌握主動權；二要內容時尚，廣泛地結合影視、動漫等當代時尚文化熱點，賦予積極健康的文化內容。

　　在他看來，主題公園不是一個簡單的旅游產品，而是一個文化產品，所以在經營上不能完全按照旅游市場的套路去經營，必須充分借鑒文化市場的運營規(guī)律?！爸黝}公園越來越成為大產業(yè)鏈中的一環(huán)，其經營應是集‘景區(qū)游玩，休閑度假，文化體驗’三者于一體的綜合營銷?！?/P>

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