在旅游營銷實(shí)踐中，旅游形象定位常常被概括為一句高度凝練的、富有感召力的旅游口號(hào)，并實(shí)際應(yīng)用在客源市場推廣活動(dòng)上，從而傳播、塑造旅游地形象。

旅游口號(hào)的作用可以歸納為兩大方面：

一是對(duì)地方政府而言，旅游口號(hào)可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對(duì)性，擴(kuò)大旅游地的知名度和影響力；

二是對(duì)旅游消費(fèi)者而言，旅游口號(hào)通過引起其心理反映，可以激發(fā)旅游消費(fèi)者的購買欲望，并最終促成旅游購買行為的實(shí)現(xiàn)。

因此，對(duì)于旅游地內(nèi)部和外部這兩個(gè)完全不同的訴求對(duì)象，由于二者對(duì)旅游地在認(rèn)識(shí)和期望上均有著本質(zhì)的差異，需要不同的旅游口號(hào)來分擔(dān)傳統(tǒng)旅游口號(hào)“包打天下”的功能。有必要將旅游口號(hào)區(qū)分為定位口號(hào)和營銷口號(hào)，用它們分別承擔(dān)上述兩種功能，傳播旅游地的理念形象與營銷形象。

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